Анализ эффективности ценообразования и промо

2020 год внес кардинальные изменения в характер потребления, поэтому сегодня как никогда важно обеспечить потребителю баланс между справедливыми ценами и промоактивностями. Поиск такого баланса серьезно усложняет управление ценовыми и промостратегиями.

В такой ситуации эффективно работает искусственный интеллект Revionics, обеспечивающий большой набор аналитических сервисов для оценки эффективности управления процессами ценообразования и промо.

Это адаптивный подход, где на первом шаге управление не замещается ИИ, а проводится глубокий аудит используемых ценовых стратегий, анализ параметров эффективных промоактивностей, делается статистический расчет значимых для покупателей KVI-товаров. Аналитические сервисы позволяют скорректировать существующие процессы ценообразования и промо и определить эффективные мероприятия на будущие периоды. Логичным развитием использования аналитических сервисов Revionics становится переход операционных процессов под управление ИИ, а специалисты розничной компании могут сфокусироваться на управлении стратегиями ассортимента.

Аналитические сервисы представлены в виде краткосрочных проектов длительностью 2−3 месяца с этапами: постановка задачи, выгрузка клиентских данных, исследование данных, подготовка и представление заключения. Исследования могут быть проведены, как обособлено, так и в группах.

Аналитические сервисы:
3
Анализ потребительской корзины (расчеты эффектов хало и каннибализации);
5
Конкурентный анализ;
6
Кластерный анализ ценовых зон.
Анализ эффективности стратегий ценообразования

Задача исследования — найти оптимальные ценовые стратегии для каждой категории на основании статистики и оценить экономический потенциал категории.

На первом этапе происходит расчет эластичности товара.
Ценовая эластичность отражает чувствительность спроса потребителей к изменению цены. Для эластичных товаров спрос чувствителен к изменению цены, снижение цен приводит увеличению продаж.

Для неэластичных товаров спрос не чувствителен к изменению цены, повышение цены ведет к повышению прибыли без существенного снижения продаж в штуках.

Использование знания об эластичности важно для установления правильной стратегии для категории.

Генерация трафика

На категории можно получать прибыль, но за счет движения вниз по кривой эта категория также показывает потенциал генерации трафика. Модуль автоматического определения ценовых стратегий порекомендует установить стратегию генерации трафика для такой категории.

Генерация прибыли

Категория способна генерировать прибыль, а также имеет потенциал генерации маржи. Модуль автоматического определения ценовых стратегий порекомендует установить стратегию генерации прибыли для такой категории.
На втором этапе делается анализ соответствия используемой стратегии с рассчитанной эластичностью. Механизмы управления ценами для категории часто совсем не соответствуют ее рыночной характеристике — эластичности.
Результат — формирование текущего распределения стратегий и предложения по оптимальным стратегиям вместе с новой статистикой по эластичности.
Определение KVI

Задача — определить цены каких товаров формируют у покупателя представление о всей товарной категории и влияют на его поведение, а также сэкономить на управлении.
Результат — определение статистическими методами значимых KVI-товаров (генераторов продаж и трафика), товаров-генераторов прибыли, товаров-генераторов трафика и регулярных товаров.
Анализ потребительской корзины

Такой анализ необходим для понимания, как можно улучшить частотность покупок или расширить состав потребительской корзины. Он основывается на двух других — анализах эффектов каннибализации и хало.

Задачи — определение состава потребительской корзины (чека) для улучшения эффективности, оценка связанности продаж товаров, повышение эффективности промо через увеличение частотности покупок или расширение чека.

Анализ эффекта каннибализации
Анализ хало-эффекта
Результат — определение соотношений driver/drag и эффект кросс-продаж, расчет эффектов каннибализации, хало и аффинити, оценка эффективного уровня скидок и частоты совместного продвижения товаров.
Анализ эффективности промоакций

Многосторонний статистический анализ эффективности промокампаний необходим для понимания в какой момент времени, какие типы акций, с какой механикой и поддержкой производителя, на какой географии и ассортименте были успешны, а какие акции нуждаются в пересмотре.

В рамках анализа производится определение факторов влияния на успешность промоакции, анализ экономического эффекта от каждого параметра акции, включая эффект каннибализации регулярных продаж.

Задачи — оценка эффективности произведенных и будущих промоакций, расчет оптимального распределения промобюджета в разрезах времени, товарной категории, территории, механики акции, плановая и фактическая экономика промо.
В результате получается следующая классификация промокампаний:
1
Победители
Сбалансированные предложения, обеспечивающие как положительный доход, так и повышение прибыли.
2
Потери прибыли
Глубокие скидки, приводящие к увеличению доходов и реакцию на предложение, но при потерях прибыли.
3
Потери продаж и прибыли
Акции способствуют как отрицательному доходу, так и прибыли.