Экспертное прогнозирование
Качественная экспертиза
Если в распоряжении компании нет надежных статистических данных или информации о взаимосвязи между объемами продаж, ситуация на рынке нестабильна, а конкуренты проявляют высокую активность, экстраполяция и другие статистические методы вряд ли могут обеспечить приемлемую точность прогнозирования. В таких случаях единственный выход заключается в том, чтобы приступить к опросам экспертов и/или потребителей.
Чаще всего компания обращается за помощью к специалистам, знакомым с ситуацией на рынке и способным правильно оценить влияние возможных изменений. Таких экспертов можно найти и внутри компании, например, это могут быть опытные менеджеры по продажам или маркетологи. Это обходится дешевле, однако на их мнение могут повлиять различные внутренние соображения: сбытовики, как правило, занижают прогнозы, опасаясь завышения для них планов продаж, а специалисты по маркетингу склонны завышать ожидания результатов планируемых ими акций. Поэтому компании используют смешанные команды, представляющие различные службы (чтобы отклонения в оценках компенсировали друг друга), а также привлекают независимых экспертов — уважаемых на рынке профессионалов, рыночных аналитиков, консультантов. Как правило, их бывает от 5 до 20.
Наиболее простой способ экспертной оценки заключается в выведении среднего арифметического прогнозов специалистов, однако этот метод применим главным образом в достаточно простых ситуациях, когда опрашиваемые эксперты примерно одинаково владеют вопросом.
Существует ряд приемов, позволяющих повысить точность таких прогнозов. Наиболее распространены среди них метод Делфи и метод расстановки.
Если в распоряжении компании нет надежных статистических данных или информации о взаимосвязи между объемами продаж, ситуация на рынке нестабильна, а конкуренты проявляют высокую активность, экстраполяция и другие статистические методы вряд ли могут обеспечить приемлемую точность прогнозирования. В таких случаях единственный выход заключается в том, чтобы приступить к опросам экспертов и/или потребителей.
Чаще всего компания обращается за помощью к специалистам, знакомым с ситуацией на рынке и способным правильно оценить влияние возможных изменений. Таких экспертов можно найти и внутри компании, например, это могут быть опытные менеджеры по продажам или маркетологи. Это обходится дешевле, однако на их мнение могут повлиять различные внутренние соображения: сбытовики, как правило, занижают прогнозы, опасаясь завышения для них планов продаж, а специалисты по маркетингу склонны завышать ожидания результатов планируемых ими акций. Поэтому компании используют смешанные команды, представляющие различные службы (чтобы отклонения в оценках компенсировали друг друга), а также привлекают независимых экспертов — уважаемых на рынке профессионалов, рыночных аналитиков, консультантов. Как правило, их бывает от 5 до 20.
Наиболее простой способ экспертной оценки заключается в выведении среднего арифметического прогнозов специалистов, однако этот метод применим главным образом в достаточно простых ситуациях, когда опрашиваемые эксперты примерно одинаково владеют вопросом.
Существует ряд приемов, позволяющих повысить точность таких прогнозов. Наиболее распространены среди них метод Делфи и метод расстановки.
- 1Метод Делфи — Delphi MethodПри использовании этого метода каждый эксперт действует независимо и обособленно от своих коллег, не общается с ними.
После вынесения собственного суждения он узнает среднестатистический результат по всей группе, а также знакомится с анонимными прогнозами других экспертов.
С учетом этой информации эксперт корректирует собственный прогноз, а конечным результатом снова считается средний показатель, который сообщается всем экспертам, и весь процесс повторяется. Как правило, такая процедура происходит два или три раза. - 2Метод расстановки — Judgmental Bootstrapping MethodЧасто используется при создании компьютерных экспертных программ. Он применяется, когда привлекаются эксперты с разным уровнем компетентности или знаниями только об отдельных аспектах проблемы. Их прогнозы невозможно прямо сравнивать друг с другом.
Если при экспертной оценке обычно принято считать, что мнения всех привлекаемых специалистов одинаково весомы, то метод расстановки исходит из того, что к одним экспертам следует прислушиваться более внимательно, чем к другим.
Специалисты ранжируются в зависимости от оценочного уровня их компетентности (хотя бы с субъективной точки зрения аналитика) и объема информации о данной проблеме, которым они владеют. После этого по довольно сложной схеме происходит «взвешивание» и определение конечного прогноза, наибольшее влияние на который имеет мнение самых авторитетных экспертов.
Спросите у потребителей
Еще один популярный метод прогнозирования заключается в опросе потребителей об их намерениях на ближайший период.
Еще один популярный метод прогнозирования заключается в опросе потребителей об их намерениях на ближайший период.
3
Метод оценки намерений — Intentions Method
Дает наилучшие результаты, когда речь идет о прогнозировании продаж товаров длительного пользования (автомобилей, бытовой техники, мебели), а также в сфере услуг. В соответствии с этим подходом респондентов, представляющих целевую аудиторию, просят ответить на вопрос о том, собираются ли они в течение определенного периода приобрести тот или иной продукт или услугу. Ответы при этом ранжируются от «определенно нет» до «определенно да», затем происходит суммирование и выведение среднего показателя.
Метод оценки намерений часто используется для определения потенциальной емкости того или иного сегмента потребительского рынка на ближайший период. Например, в 1993—1996 годах несколько американских операторов мобильной связи проводили общее исследование, направленное на прогнозирование числа покупателей мобильных телефонов.
Дает наилучшие результаты, когда речь идет о прогнозировании продаж товаров длительного пользования (автомобилей, бытовой техники, мебели), а также в сфере услуг. В соответствии с этим подходом респондентов, представляющих целевую аудиторию, просят ответить на вопрос о том, собираются ли они в течение определенного периода приобрести тот или иной продукт или услугу. Ответы при этом ранжируются от «определенно нет» до «определенно да», затем происходит суммирование и выведение среднего показателя.
Метод оценки намерений часто используется для определения потенциальной емкости того или иного сегмента потребительского рынка на ближайший период. Например, в 1993—1996 годах несколько американских операторов мобильной связи проводили общее исследование, направленное на прогнозирование числа покупателей мобильных телефонов.
Многие компании используют опросы для определения популярности своих брендов или отдельных продуктов. Точность такого прогнозирования не слишком высока: декларированные намерения потенциальных покупателей могут оказаться иными, нежели реальные решения, которые будут приниматься непосредственно в точках продажи.
Вообще, как показывает практика, предварительное изучение намерений потребителей мало помогает при определении объема продаж товаров импульсного спроса и/или быстро эволюционирующих. Так, в упоминавшемся выше исследовании американского рынка мобильной связи респондентам предлагалось оценить свои намерения на 2−6 месяцев, поскольку попытки прогнозирования на более длительный период вскоре показали свою несостоятельность. Однако даже кратковременные предсказания были не слишком точны.
По этой причине метод оценки намерений, как правило, применяется только совместно с другими приемами прогнозирования, чаще всего — экспертной оценкой и экстраполяцией.
В первом случае мнение экспертов сравнивается с отзывами реальных потребителей, а во втором наибольшую ценность представляет собой картина последовательных изменений предпочтений покупателей. В рамках этого подхода опросы проводятся несколько раз в год, а их результаты рассматриваются совместно с изменениями показателей ежемесячных продаж. Установлено, что при подобном комбинировании метод оценки намерений способствует повышению точности прогнозов.
Вообще, как показывает практика, предварительное изучение намерений потребителей мало помогает при определении объема продаж товаров импульсного спроса и/или быстро эволюционирующих. Так, в упоминавшемся выше исследовании американского рынка мобильной связи респондентам предлагалось оценить свои намерения на 2−6 месяцев, поскольку попытки прогнозирования на более длительный период вскоре показали свою несостоятельность. Однако даже кратковременные предсказания были не слишком точны.
По этой причине метод оценки намерений, как правило, применяется только совместно с другими приемами прогнозирования, чаще всего — экспертной оценкой и экстраполяцией.
В первом случае мнение экспертов сравнивается с отзывами реальных потребителей, а во втором наибольшую ценность представляет собой картина последовательных изменений предпочтений покупателей. В рамках этого подхода опросы проводятся несколько раз в год, а их результаты рассматриваются совместно с изменениями показателей ежемесячных продаж. Установлено, что при подобном комбинировании метод оценки намерений способствует повышению точности прогнозов.
Сочетание оценки намерений покупателей и опросов экспертов часто используется при планировании выпуска на рынок нового продукта, где исторических данных не существует в принципе. Хотя если в наличии есть такая информация, можно воспользоваться результатами запуска аналогичных продуктов в прошлом.
При этом необходимо учитывать, что при опросе потенциальных потребителей последние должны получить как можно более полное представление о товаре, поэтому их вниманию предлагаются прототипы, опытные образцы, концепты рекламы, результаты тестирования. Вопросы о намерениях должны иметь достаточно общий характер, касающийся вероятности покупки, а шкалу ответов желательно сделать пошире, скажем, от нуля («Никаких шансов, вероятность 1 из 100») до десяти («Наверняка, вероятность 99 из 100»).
Эксперты одновременно оценивают потенциал новинки на рынке. Если задача представляется слишком сложной, ее стоит разбить на ряд более простых. Так, если речь идет, например, о спросе на плазменные телевизоры в США в таком-то году, можно последовательно задать вопросы: «Сколько домашних хозяйств будет в стране в будущем году?», «Сколько из них имеют годовой доход более $ 30 тыс. на человека?», «Сколько из них не купили плазменный телевизор в прошлом году» и т.д.
Опросы потенциальных потребителей также могут проводиться в том случае, когда надо оценить и сравнить действие различных факторов, одновременно влияющих на объемы продаж, например, цены, дизайна, уровня сервиса, рекламных акций и т.д. Такой метод получил название совместного анализа.
При этом необходимо учитывать, что при опросе потенциальных потребителей последние должны получить как можно более полное представление о товаре, поэтому их вниманию предлагаются прототипы, опытные образцы, концепты рекламы, результаты тестирования. Вопросы о намерениях должны иметь достаточно общий характер, касающийся вероятности покупки, а шкалу ответов желательно сделать пошире, скажем, от нуля («Никаких шансов, вероятность 1 из 100») до десяти («Наверняка, вероятность 99 из 100»).
Эксперты одновременно оценивают потенциал новинки на рынке. Если задача представляется слишком сложной, ее стоит разбить на ряд более простых. Так, если речь идет, например, о спросе на плазменные телевизоры в США в таком-то году, можно последовательно задать вопросы: «Сколько домашних хозяйств будет в стране в будущем году?», «Сколько из них имеют годовой доход более $ 30 тыс. на человека?», «Сколько из них не купили плазменный телевизор в прошлом году» и т.д.
Опросы потенциальных потребителей также могут проводиться в том случае, когда надо оценить и сравнить действие различных факторов, одновременно влияющих на объемы продаж, например, цены, дизайна, уровня сервиса, рекламных акций и т.д. Такой метод получил название совместного анализа.
4
Метод совместного анализа — Conjoint Method
Используется, когда выбор сочетаний тех или иных факторов становится слишком обширным. Если, например, представить, что компания рассматривает три варианта изменения цены, три программы стимулирования сбыта и три вида дизайна, получается, что респонденты должны рассмотреть 27 различных сочетаний и выбрать из них оптимальное. Однако эта задача, очевидно, чересчур трудоемка. Совместный анализ позволяет решить эту проблему.
Данная методика определяет более и менее важные факторы, а затем предлагает респондентам выбрать наиболее подходящие для них варианты. При этом ранжированию или оценке подлежат полные описания продукта, а не отдельные его характеристики, например, наименование, цена и т.д.
Используется, когда выбор сочетаний тех или иных факторов становится слишком обширным. Если, например, представить, что компания рассматривает три варианта изменения цены, три программы стимулирования сбыта и три вида дизайна, получается, что респонденты должны рассмотреть 27 различных сочетаний и выбрать из них оптимальное. Однако эта задача, очевидно, чересчур трудоемка. Совместный анализ позволяет решить эту проблему.
Данная методика определяет более и менее важные факторы, а затем предлагает респондентам выбрать наиболее подходящие для них варианты. При этом ранжированию или оценке подлежат полные описания продукта, а не отдельные его характеристики, например, наименование, цена и т.д.
Как и метод оценки намерений, conjoint анализ широко используется при запуске новых продуктов на рынок, поскольку позволяет сравнить между собой различные варианты и выбрать оптимальный. Непосредственное прогнозирование сбыта осуществляется на следующих этапах и другими методами, например, с помощью экспертной оценки.
Впрочем, в отношении новинок предугадать результат сложнее всего: по данным одного из исследований, медиана ошибок в прогнозировании превышает в таких случаях 60%. Именно на столько процентов реальный результат отличается от предсказанного!
Для повышения точности прогнозирования продаж требуются знания. Аналитикам и менеджерам компании необходимо постоянно изучать рынок, определять изменения потребностей своих клиентов, следить за действиями конкурентов, искать и находить взаимосвязи и закономерности. Чем сильнее опора на такую информацию, тем более точным будет прогноз.
Впрочем, в отношении новинок предугадать результат сложнее всего: по данным одного из исследований, медиана ошибок в прогнозировании превышает в таких случаях 60%. Именно на столько процентов реальный результат отличается от предсказанного!
Для повышения точности прогнозирования продаж требуются знания. Аналитикам и менеджерам компании необходимо постоянно изучать рынок, определять изменения потребностей своих клиентов, следить за действиями конкурентов, искать и находить взаимосвязи и закономерности. Чем сильнее опора на такую информацию, тем более точным будет прогноз.